2023年中国旅游业跑出了复苏加速度，根据统计数据，2023年前三季度，国内旅游总人次36.7亿，实现旅游收入3.7万亿元，同比分别增长75%、114%，居民旅游需求得到集中释放，居民出行大幅度增加。

　　作为国内旅游复苏大潮中的一大亮点，2023年乡村旅游市场增长势头强劲，近日发布的《携程乡村旅游振兴白皮书（2023）》（以下简称“白皮书”）显示，2023年，国内前三季度乡村旅游订单量已恢复至2019年同期的264%，民宿数量变化则是市场对乡村旅游未来预期的最好体现，2023年该平台乡村民宿供给量创造了5年以来最高增长，总量达到历史峰值33万家。

　　强化制度设计

　　合力推动发展

　　白皮书指出，随着乡村旅游的复苏，国家战略为乡村旅游振兴工作指明方向，即围绕“提质增效”，推动乡村旅游产业赋能、重运营、有标准、多业态的高质量发展而努力。

　　实施乡村休闲旅游精品工程、推动乡村民宿提质升级、开展乡村旅游提质增效行动……在全面推进乡村振兴战略的背景下，从中央到地方都将发展乡村旅游作为实现乡村振兴、解决好“三农”问题的重要抓手。

　　开展“游购乡村”系列活动，带动乡村农文旅产品推广；围绕“大美春光在路上”“乡土中国诗画生活”“橙黄橘绿乡村胜景”等主题推出400多条乡村旅游精品线路……2023年，文化和旅游部门积极丰富产品供给，延伸产业链条，推动乡村旅游品牌化发展，让农业更强、农村更美、农民更富。

　　地处桂北山区的大寨村，因“全球重要农业文化遗产”龙脊梯田被世人熟知。近年来，大寨村依托资源优势，开发红瑶梯田景观旅游，打造了“西山韶月”“千层天梯”等梯田特色景观，依托红瑶传统文化发展旅游业态，乡村韵味不断提升。“天更蓝、水更绿、山更青，老百姓的钱袋子更鼓了。”桂林市龙胜各族自治县文化广电体育和旅游局党组书记、局长阳庆国介绍，2023年，大寨村接待游客超80万人次，实现旅游收入超5亿元。

　　平均海拔3000多米的甘肃省迭部县扎尕那村处处是景，发展乡村旅游优势突出。迭部县丰迭文化旅游投资有限责任公司副总经理万玛东主介绍，2023年，景区推出扎尕那幽谷秘境越野穿越体验等主题旅游路线以及藏式春耕节等体验项目，让扎尕那村更具吸引力。尽管冬日天气严寒，但游客品味乡愁的热情高涨，每天都有百余游客来此感受乡村风情。

　　北京第二外国语学院旅游科学学院教授谷慧敏认为，2023年，联合国世界旅游组织“最佳旅游乡村”、全国重点旅游村镇等积极发挥示范带头作用，围绕提高乡村旅游质量、擦亮乡村旅游品牌、提升乡村旅游效益做文章，推出以自然山水、田园风貌、民俗非遗等为主题的旅游产品，形成了许多网红村庄。下一步，各地可以继续深挖乡村资源，推出更多新产品新路线，切实提升乡村的文化价值、历史价值和经济价值，推进乡村旅游提质升级。

　　文化和旅游部数据显示，截至2023年10月19日，已推出1597个全国乡村旅游重点村镇，超过6万个行政村开展了乡村旅游经营活动，乡村旅游成为各地彰显文化特色亮丽名片，成为丰富旅游消费市场的重要力量，也成为新时代乡村振兴的新动能。

　　场景玩法多样化

　　满足消费新需求

　　随着城乡居民乡村旅游的需求增长，“乡村休闲旅游”也形成了一股新潮流，体验的丰富性不仅体现在大型活动层面，沉浸式体验同样火热。2023年，各地乡村依托产业集群和配套设施的丰富，衍生出了更多乡村旅游场景，例如徒步、研学、Gap生活、露营、康养、农事体验、主题造节、乡村认养、田园摄影等，由此带来更丰富的乡村旅游体验，匹配了更多人群的乡村旅游新需求。数据显示，2023年携程平台上新增乡村旅游产品种类超500个，平均每天就会有1.4个新的乡村游产品上线。

　　趁着好天气，人们带着亲朋好友踏青赏花，海南澄迈的美丽乡村迎来一批又一批休闲观光的游客。在水塘旁沉浸式体验一次乡村之夜，来小澄园体验一场研学之旅，去有机农耕科普园感受一把采摘之乐……这些遍布澄迈田园乡野的旅游点，串起一道休闲农业的风景线。

　　近日，澄迈县上榜2023年全国休闲农业重点县名单，为该县再添一枚“国字号”殊荣。休闲农业是现代农业的一种新型产业形态。澄迈集成现有的农业、生态、文化等资源，以点成线、以线带面，充分发挥地理和资源优势，积极培育了一批融合自然美、人文美、乡土美的“网红村”、打卡地，休闲农业在广阔田野上迅速“拔节成长”。

　　“十个人过来，钓鱼吃饭，要不要再来点正宗的澄迈福山咖啡啊？”近日，在澄迈县福山镇红光农场幸福三队的大旺休闲农家内，老板邱武接着电话响个不停。

　　“每天都是这么忙过来的，老客、新客都有。”邱武笑呵呵地表示，该农场以“休闲农业+观光”为主，占地面积120亩左右，包含钓鱼、鱼疗等近10项热门休闲娱乐项目，并种植数种当地特色水果，以确保一年四季均有果可采摘。

　　邱武的话音刚落，拎着一兜子鱼的钓客王海生就走过来，熟络地跟邱武招呼：“老邱，今天中午咱们一起吃鱼。”

　　与王海生不同的是，吸引李水仙常来此地的原因是一群小鱼。

　　“每年来澄迈过冬，都会来这里，通过做鱼疗放松，这里游玩项目多，消费不高，比较符合大众消费水平。”李水仙表示，晚饭时她还要去菜地里拔菜，自己炒菜吃。

　　看着一年年渐多的客流量，邱武觉得2019年的转型发展之路走对了。

　　“现在的钓鱼区，其实之前是水产养殖区。”邱武介绍，自2005年开始，进行淡水鱼养殖，发展模式很是单一，由于市场行情的波动，收入并不稳定。

　　但水产养殖的底子还在，邱武决定在传统垂钓的基础上，引入各种娱乐方式，丰富鱼的玩法，同时引入其他相关联乡土游乐方式，构筑一个乡土田园游乐游憩方式综合体。2019年，大旺休闲农家应运而生。

　　5年过去，如今的大旺休闲农家已经告别了“鱼”味，从错落有致的特色民宿到时常爆满的鱼疗，已然成为远近闻名的休闲旅游之地。

　　“乡村休闲市场应该是小半径的、大众化的、可重复性的，同时也是季节性的。”澄迈县农业农村局休闲产业发展岗有关负责人表示，市场是差别化的，发展仍需突出自身特色，走出因地制宜之路。

　　数字传播助力

　　乡村IP火出圈

　　近年来，不少传统古村落积极“触网”，利用短视频、直播等数字传播方式，让一些长期以来鲜为人知的乡村风光和乡土文化进入游客的视野，探索“乡村旅游+数字经济”发展新路径。数据显示，2023年，抖音网友已打卡全国15万余个乡村文旅景点，创作超过6000万条打卡短视频，助力更多乡村成为热门旅游目的地。

　　江西省婺源县篁岭村是一座有近600年历史的古村落。受地形限制，篁岭村被梯田环抱，村庄房屋建在陡坡上。每逢秋收时节，村民用竹簟盛放农作物晒在自家屋顶木架上，形成了篁岭村独特的“晒秋”景观。

　　“我们这个‘挂’在山崖上的古村，曾经面临人走、屋空、田荒、村散的局面，180多户人家一度外迁到只剩下68户，‘晒秋’景观几近消失。”婺源篁岭文旅股份有限公司总裁曹锦钟介绍，为充分保护和展示篁岭村的农耕文化，景区开发采用“人下山、屋上山、貌还原”的方式，通过修旧如旧、易地搬迁保护等，将120多栋原址民居改造成精品民宿和酒店，并引入民俗体验、文化演艺等旅游项目。

　　如何吸引更多游客来篁岭村游玩？篁岭景区在抖音发布“篁岭推窗”短视频，发起“一起来晒秋”等话题，并通过大奖赛等方式吸引旅行博主、摄影爱好者和游客等前来打卡创作，有效提升景区的知名度。

　　2022年，篁岭村开通网络平台团购功能，通过直播、视频带货等方式，将线上传播转化为线下消费。“2023年第一季度，篁岭景区有50%以上的游客是看过短视频后慕名前来的。”曹锦钟表示，篁岭村村民人均年收入已从旅游开发前的3500元提升至5.6万元，“网红村”的品牌效益正在转化成实实在在的经济效益。

　　中国社会科学院经济研究所教授杨虎涛认为，依托短视频、直播等数字技术，越来越多乡村里的美景好物为人所知，形成“出圈”的乡村IP，大量乡村资源被激活，乡村文旅正在焕发出新的活力。

　　（综合自人民日报海外版、中国旅游报、央视新闻、文旅中国、海南日报、人民政协报、中国青年报、工人日报等相关报道，整理：郭愉薇）