作为国内游重要组成部分，乡村游要想真正站住脚，关键就在于高质量乡村文化和旅游产品的开发运营，补齐传统乡村旅游供给中知识系统、组织体系匮乏，创新能力不足等方面的短板，扎扎实实练好“内功”，实现系统化研发、系统化落地。

　　近年来随着国内乡村旅游业的持续发展，乡村游的人流量和收入势头一直良好。

　　但要辩证看待乡村旅游的兴起。乡村旅游的集中爆发对旅游目的地来说也是一种前所未有的考验。纷至沓来的游客冲击了原有的生产和生活方式，使得平时一些不怎么明显的问题显性化了。

　　有些地方看上去热热闹闹，接待游客不少，但并没有达到很好的收入预期，带动地方经济发展的效果也不明显。这就是“旺丁不旺财”现象。

　　服务水平参差不齐、配套设施不完善、服务产品层次较低，是致使这一现象的主要原因。具体表现在游客反映较为集中的吃住行价实不符、卫生状况不达标、治安保障不到位、有吃的没玩的等。

　　游客出游体验不佳会导致两种后果。一是挫伤当地的旅游品牌。二是容易使村民内部产生分化，一些人则无法将自己嵌入到这套“野蛮生长”的经营体系之下。为促进乡村旅游的可持续发展，充分发挥乡村旅游对全面推进乡村振兴的带动作用，要检视并系统全面重视乡村旅游的质量问题。

　　一是加强规范。规范的意义在于降低成本，提高效率。散和乱，则必然降低效率。对于具有公共品牌性质的乡村游来说，任何一个环节上的不守规矩或者没有规矩都会对乡村游品牌产生损耗。因此，需要做的就是归拢与规范，归拢经营主体，梳理关键节点，规范经营行为，提高服务质量。

　　二是要素整合。乡村游本质上来讲是靠一片特殊的乡村场域进行经营和利益分配的活动。表面上看是吸引游客到乡村游山玩水、吃饭休闲，背后则涉及住宿、交通、餐饮、购物等一整套商业运营体系。下了火车怎么到景点？上了山如何下山？饿了是不是可以放宽心吃一顿饭？游客的脚步产生的这条“动线”，看起来零零散散，实际上有着严密的内在逻辑。

　　游者有需求，乡村有资源，城市化进程中的很多因素促使人们不断走出城市，涌向乡村，未来的乡村游依然会是风口。现在很多地方看到了这一点，不遗余力地包装打造自己的旅游品牌，紧锣密鼓地进行宣传。但是客观地讲，要想持续吃好旅游饭并不容易。

　　假设乡村游是一桌丰盛的宴席，那么这宴席要想办得好办得久，需要食材、制作每个环节、每道工序的有序有效“运转”。只有“每道菜”都经得起游客检验了，“旺丁”又“旺财”的美好预期才能真正实现。

　　张凤云